三年前，大家都預(yù)測(cè)錯(cuò)了。
轉(zhuǎn)眼之間，距離電商界的兩大人造節(jié)日之一——“618”，只有不到半個(gè)月時(shí)間了。每年的“618”，各大電商巨頭都會(huì)為取悅消費(fèi)者、爭(zhēng)奪市場(chǎng)而使盡渾身解數(shù)，亮出自己的看家本事。因而從某種意義上講，從各大巨頭在“618”時(shí)采用的策略，就可以洞悉到整個(gè)電商行業(yè)的格局，以及整個(gè)行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。
在2017年的“618”之后，我參加了一個(gè)關(guān)于電商發(fā)展趨勢(shì)的研討會(huì)。研討會(huì)上有一個(gè)議題，是讓與會(huì)專家對(duì)三年之后，也就是2020年“618”時(shí)的行業(yè)格局進(jìn)行一些預(yù)測(cè)。當(dāng)時(shí)，有兩位專家注意到了當(dāng)時(shí)正在悄悄興起的直播電商模式，認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)很可能會(huì)誕生未來(lái)的電商巨頭。根據(jù)這些專家的預(yù)測(cè)，在2020年的“618”前后，這種趨勢(shì)就會(huì)明顯地顯露出來(lái)，新興的直播電商巨頭很可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商巨頭形成挑戰(zhàn)。在三年前，這個(gè)觀點(diǎn)可謂非常激進(jìn)。當(dāng)時(shí)，雖然“直播+電商”的概念已經(jīng)并不新鮮，但在更多人看來(lái)，“直播”和“電商”在總體上還是相互獨(dú)立的兩個(gè)行當(dāng)，“直播”被認(rèn)為只是為電商導(dǎo)流的一個(gè)入口，其作用就像廣告或者搜索一樣。而從實(shí)際的交易看，2017年全年獨(dú)立的直播電商GMV只有區(qū)區(qū)200億元，而在研討會(huì)召開時(shí)的年中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的GMV則更小。在這樣的背景下，當(dāng)那兩位專家提出了直播電商將迅速興起，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的地位時(shí)，幾乎遭到了所有其余專家的反對(duì)。
時(shí)隔三年，再回憶起那次研討會(huì)，我不得不佩服當(dāng)時(shí)那兩位專家的洞見。從2017年到2020年，整個(gè)直播電商行業(yè)可謂經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。2017年，這個(gè)行業(yè)的GMV是200億元；到2018年，就上升到了1400億元；而在2019年，這個(gè)數(shù)字飆升到了4300多億元。從這個(gè)角度看，兩位專家對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可謂把握得十分到位。
不過，市場(chǎng)的行為是多變的，即使如此有洞見的專家也沒能完全預(yù)測(cè)準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
一方面，雖然直播電商這個(gè)行業(yè)確實(shí)得到了發(fā)展，但到目前為止，還沒有獨(dú)立的直播電商巨頭強(qiáng)大到足以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭的地步。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售的總量為 8.52 萬(wàn)億元，照此數(shù)字計(jì)算，直播電商的GMV僅僅占到了整個(gè)電商行業(yè)的3.5%，比例還很小。因而要說(shuō)直播電商會(huì)在短期內(nèi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭的地位，恐怕仍然為時(shí)過早。
另一方面，新型的直播電商，如快手、抖音等，并沒有視傳統(tǒng)電商為死敵而拼力與之死磕，而是更為審慎地選擇了與傳統(tǒng)電商結(jié)盟的策略。
去年，媒體就爆出過淘寶和抖音簽署70億的框架合作協(xié)議的新聞（后抖音回應(yīng)，與淘寶一直保持良好的合作，但提及的數(shù)據(jù)不實(shí)）。如果說(shuō)，這次合作本質(zhì)上還是作為短視頻直播平臺(tái)的抖音與作為電商平臺(tái)的淘寶的合作，從程度上面來(lái)講還比較輕的話，那么最近的快手與京東的聯(lián)手就值得我們引起更多的重視了。5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)。根據(jù)協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。屆時(shí)，消費(fèi)者將可以在快手的直播頁(yè)面直接下單，然后享受京東提供的配送和售后服務(wù)。顯然，與傳統(tǒng)的導(dǎo)流相比，這種合作要顯得更為深入、更為根本，它可以視為是直播電商和傳統(tǒng)電商各自發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行合作的一個(gè)典型案例。
那么，為什么新興的直播電商企業(yè)并沒有選擇和傳統(tǒng)電商直接對(duì)抗，而是選擇了與它們聯(lián)合？為什么同樣是合作，不同企業(yè)選擇的模式卻不同？這種“合縱連橫”會(huì)是曇花一現(xiàn)，還是長(zhǎng)久趨勢(shì)？所有的這些，都是值得我們思考的問題。
競(jìng)合的邏輯：理解結(jié)盟的關(guān)鍵
前幾天，當(dāng)京東、快手之間宣布戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)“京手相連”時(shí)，我認(rèn)識(shí)的一位資深零售研究者就在朋友圈里面發(fā)表了一段長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論。他認(rèn)為，從京東的角度看，選擇與快手合作實(shí)在不算是一招好棋。原因有三：其一，兩家企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、整體“調(diào)性”相差太遠(yuǎn)，合作的共同點(diǎn)可能是缺乏的。從地域上看，京東的目標(biāo)主要集中在一二線城市，而快手的地盤卻集中在所謂的“下沉市場(chǎng)”；從銷售的商品上看，京東的優(yōu)勢(shì)主要在3C等高價(jià)格、高附加值的產(chǎn)品，而快手的優(yōu)勢(shì)則在于價(jià)格相對(duì)較低、主打性價(jià)比的產(chǎn)品；從風(fēng)格上看，京東打的是高端、洋氣，而快手則更為接地氣。因此無(wú)論從哪個(gè)方面看，兩個(gè)企業(yè)都是不怎么搭調(diào)的。其二，從策略上看，與快手的全面合作等于是排斥了抖音等其他導(dǎo)流渠道。盡管與淘寶相比，京東和抖音的關(guān)系并沒有那么密切，但長(zhǎng)期以來(lái)，京東也一直把抖音當(dāng)作一個(gè)重要的外部導(dǎo)流渠道。在去年618時(shí)，京東就曾和抖音達(dá)成合作，將京東購(gòu)物車導(dǎo)入抖音，兩家合作還算愉快。而現(xiàn)在京東選擇了與快手全面合作，某種意義上就是和抖音決裂，由此產(chǎn)生的損失可能是難以估量的。其三，也是最重要的一點(diǎn)，就是從長(zhǎng)期看，快手和京東之間會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。如果按照合作協(xié)議，消費(fèi)者可以在快手直接下單，而不是把流量導(dǎo)回到京東APP，那么快手的流量就依然是快手的，變不成京東的。長(zhǎng)此以往，快手可以借助京東的倉(cāng)儲(chǔ)、物流和服務(wù)做大，而京東則會(huì)逐步淪為快手的后勤部門，對(duì)京東而言，這無(wú)異于是在養(yǎng)虎為患。
這位朋友的評(píng)論一經(jīng)發(fā)布，就迅速引來(lái)了大量的評(píng)論和點(diǎn)贊。他確實(shí)提出了一個(gè)很關(guān)鍵的問題：究竟是什么促使了直播電商和傳統(tǒng)電商這兩大類企業(yè)之間的合作。在我看來(lái)，要想徹底搞明白這個(gè)問題，我們就必須先搞清楚一個(gè)概念——“競(jìng)合”。
企業(yè)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是為了什么？無(wú)非就是要從對(duì)手那里搶來(lái)市場(chǎng)、搶來(lái)銷量、搶來(lái)利潤(rùn)。但是，市場(chǎng)只有這么大，如果每一個(gè)企業(yè)都是一味和別人競(jìng)爭(zhēng)，它們付出的成本就會(huì)越來(lái)越高，而能獲得的利潤(rùn)則會(huì)越來(lái)越低。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手可以聯(lián)合起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)開展合作，則不僅可以互補(bǔ)余缺，共享彼此資源，還可以一起創(chuàng)造出新的模式、開發(fā)出新的市場(chǎng)。一旦市場(chǎng)的“餅”做大了，每個(gè)企業(yè)可以分得的也就會(huì)更多。這種在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)進(jìn)行合作的做法，就是我們所說(shuō)的“競(jìng)合”（co-opetition）。
作為一個(gè)管理學(xué)的概念，“競(jìng)合”一詞最早是由美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)威（Novell）公司的創(chuàng)始人雷諾達(dá)提出的。后來(lái)，耶魯大學(xué)的教授奈勒巴夫和哈佛大學(xué)的教授布蘭登博格一起用博弈論的語(yǔ)言對(duì)“競(jìng)合”問題進(jìn)行了完整的論述，此后，對(duì)“競(jìng)合”戰(zhàn)略的研究就成了管理學(xué)研究的顯學(xué)。在競(jìng)合的觀點(diǎn)下，整個(gè)商業(yè)世界其實(shí)是一張巨大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在這張網(wǎng)絡(luò)上，無(wú)數(shù)的企業(yè)、消費(fèi)者在進(jìn)行著博弈。它們的博弈策略決定了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)所能產(chǎn)生的價(jià)值總量，同時(shí)又決定了價(jià)值的分配。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論（例如波特的“五力模型”）中，人們關(guān)注的是對(duì)價(jià)值分配的那一部分，因而戰(zhàn)略關(guān)注的要點(diǎn)就是如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并利用它們從對(duì)手那里奪取更多的價(jià)值。如果市場(chǎng)的環(huán)境是相對(duì)靜態(tài)的，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值總量相對(duì)固定，那么這種以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略就沒有什么大問題。但是，在一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這樣的戰(zhàn)略主張就可能不合時(shí)宜了。如果市場(chǎng)是可以不斷擴(kuò)大的，市場(chǎng)上的企業(yè)之間可以通過合作來(lái)做大價(jià)值之“餅”，那么更多的合作，而非競(jìng)爭(zhēng)就成了它們的最佳選擇。
什么樣的企業(yè)最容易走向合作呢？根據(jù)“競(jìng)合”理論，答案十分顯然：如果企業(yè)之間的合作可以產(chǎn)生更多的凈價(jià)值，那它們之間實(shí)現(xiàn)合作的可能性就會(huì)更大。
那怎么才能讓實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造更多的凈價(jià)值呢？這就要看兩個(gè)方面：一是兩者的合作可以帶來(lái)充足的新價(jià)值，讓“餅”可以做到足夠大；二是對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，其合作者與自己的競(jìng)爭(zhēng)都要足夠小，這樣就可以有效地減少在合作的過程中產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，在做大“餅”的同時(shí)，讓自己能吃到更多的“餅”。
兩種電商為何能夠結(jié)盟
一旦我們明白了以上的道理，那么再回過頭來(lái)看“京手相連”，乃至更大范圍內(nèi)直播電商和傳統(tǒng)電商的合作，就豁然開朗。
先看兩者可能創(chuàng)造出的新價(jià)值。為什么直播電商和傳統(tǒng)電商的合作能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值呢？關(guān)鍵還是兩者擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)。
與傳統(tǒng)電商相比，直播電商的比較優(yōu)勢(shì)主要在其高度的直觀性和交互性上。電商的興起是對(duì)線下零售的一次革命，從根本上提升了整個(gè)零售行業(yè)的效率，這一點(diǎn)無(wú)容置疑。然而，電商在極大提升了零售效率的同時(shí)，也讓零售過程中本來(lái)蘊(yùn)含的不少樂趣消失了。在網(wǎng)上，人們?cè)僖哺惺懿坏酵其N員對(duì)自己的喋喋不休，也體驗(yàn)不到與其他客戶及時(shí)交流購(gòu)物體驗(yàn)、分享砍價(jià)心得的快感，原本豐富多彩的購(gòu)物體驗(yàn)被簡(jiǎn)化成了“選取”、“下單”、“收貨”這些冷冰冰的流程，這讓很多習(xí)慣了線下逛街體驗(yàn)的消費(fèi)者感到十分不適。在某種意義上，直播電商的興起其實(shí)正是把在電商興起過程中消失的這種“逛街”體驗(yàn)重新拾了回來(lái)。通過觀看直播，與其他觀眾一起在直播間交互，消費(fèi)者不僅可以更好地了解商品，還能夠獲得一份完美的體驗(yàn)快感。這一切，都是傳統(tǒng)電商所難以比擬的。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，相比于傳統(tǒng)電商，直播電商在獲客成本、客戶轉(zhuǎn)化方面都有先天的優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)則主要在其深厚的基礎(chǔ)設(shè)施和效率。在直播電商中，除了淘寶直播電商是由傳統(tǒng)電商直接孵化而來(lái)的外，其余像快手、抖音這些企業(yè)，原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是直播，電商只能算是后來(lái)發(fā)展出來(lái)的“副業(yè)”。由于在電商領(lǐng)域耕耘時(shí)間較短，它們?cè)谡麄€(gè)零售基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入、貨物品類的儲(chǔ)備、對(duì)電商零售模式的把握等方面，短時(shí)間都難以與傳統(tǒng)的電商巨頭抗衡。我們知道，零售購(gòu)物是一個(gè)整體的過程，消費(fèi)者可能因?yàn)槟硞€(gè)有趣的直播而被吸引，也可能在主播的熱情推薦下而對(duì)某樣商品提起興趣，但從根本上看，決定他是否購(gòu)買、是否當(dāng)回頭客的，還是購(gòu)物的整個(gè)體驗(yàn)。而從目前看，雖然直播電商能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，但如果僅依靠其自身力量，卻暫時(shí)難以保證消費(fèi)者在后續(xù)各環(huán)節(jié)的良好體驗(yàn)。而這一切，則恰好是傳統(tǒng)電商巨頭們的優(yōu)勢(shì)。
既然直播電商能獲客、能轉(zhuǎn)化，而傳統(tǒng)電商則在后續(xù)的整個(gè)流程上更具優(yōu)勢(shì)，那么將雙方的優(yōu)勢(shì)相疊加，就能夠產(chǎn)生出“１＋１>2”的效果。
再看兩者合作可能造成的成本。
從直播電商角度看，這個(gè)成本是很小的。目前，整個(gè)電商的盤子足夠大，而直播電商的比例卻依然很小。依托傳統(tǒng)電商來(lái)提供貨物、倉(cāng)儲(chǔ)和物流支持，可以有效地提升整個(gè)購(gòu)物流程的體驗(yàn)，又不太會(huì)對(duì)直播推廣環(huán)節(jié)造成明顯的影響。因此，在合作當(dāng)中，直播電商應(yīng)該算是一個(gè)凈得益者，不太會(huì)因合作而產(chǎn)生額外的成本。
那么，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)講呢？合作會(huì)不會(huì)帶來(lái)我那位朋友所說(shuō)的“養(yǎng)虎為患”的后果呢？這種可能性當(dāng)然是存在的。但是，在我看來(lái)，直播電商的興起未必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商的基本盤產(chǎn)生根本性的動(dòng)搖。這一點(diǎn)，主要是由于兩種電商模式支撐的不同消費(fèi)模式所決定的。
如前所述，人們之所以喜歡直播電商，很大程度上是因?yàn)樗缕?、有交互性，可以模擬出逛街的感覺。換言之，對(duì)于直播電商的喜好者來(lái)講，“逛”本身才是最主要的，而購(gòu)物其實(shí)只是“逛”的一個(gè)衍生品。在這種消費(fèi)模式下，人們的消費(fèi)決策更多是出于激情選擇，更可能購(gòu)買的主要是那些相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格不太高、對(duì)于后續(xù)的服務(wù)要求不太高的商品。雖然有些粉絲可能會(huì)為某些主播專門購(gòu)買高價(jià)商品，但從總體看，這類消費(fèi)者的數(shù)量并不是很多。相比之下，采用傳統(tǒng)電商購(gòu)物的消費(fèi)者的目標(biāo)就比較單一和明確。一般來(lái)說(shuō)，他們所需要購(gòu)買的商品價(jià)格上會(huì)比較高，對(duì)于后續(xù)服務(wù)也有更高的要求，因此他們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決策時(shí)會(huì)很注重貨比三家，挑價(jià)格、挑質(zhì)量、挑服務(wù)。而這樣的需求，在直播電商里就很難實(shí)現(xiàn)了。比如，如果要想在快手或抖音上去挑一個(gè)電腦，我們可能很難在同一時(shí)間內(nèi)找到多個(gè)正在做直播的商家來(lái)進(jìn)行比較。相比之下，如果我們?nèi)ヌ詫毣蚓〇|上找，就可以很容易達(dá)成目標(biāo)。綜合以上分析，我們不難得出結(jié)論：從傳統(tǒng)電商的角度看，雖然與直播電商的合作可能帶來(lái)一定的負(fù)面效果，但其好處依然是主要的。
既然合作可以帶來(lái)好處，又不會(huì)對(duì)雙方帶來(lái)直接的損失，那么直播電商和傳統(tǒng)電商之間就存在著寬廣的潛在合作空間。明白了這點(diǎn)，也就不難理解為什么直播電商為何沒有與傳統(tǒng)電商直接競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇與其進(jìn)行合作了。
需要指出的是，上述分析是基于行業(yè)層面的。如果具體到個(gè)別案例，例如京東和快手的結(jié)盟，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這次合作中，競(jìng)合的邏輯被發(fā)揮得更為淋漓盡致。
盡管在我那位專家朋友看來(lái)，京東和快手兩個(gè)公司在目標(biāo)客戶和“調(diào)性”上的不合可能會(huì)成為雙方合作的障礙，但在我看來(lái)，這反倒是兩家合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
長(zhǎng)期以來(lái)，京東一直是中國(guó)電商領(lǐng)域的兩強(qiáng)之一，但在這幾年，它卻遇到了對(duì)手。新崛起的拼多多在短短幾年之內(nèi)，就在GMV和市值上都對(duì)京東實(shí)現(xiàn)了反超，這讓京東壓力山大。拼多多成功的原因很多，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是把力量放在了過去被人們忽視的下沉市場(chǎng)上。在意識(shí)到了這一點(diǎn)后，京東也迅速加入到了對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，然而到目前為止，效果并不十分明顯。在這種背景下，引入與拼多多同為“下沉市場(chǎng)三寶”之一的快手，將大大有助于京東提升在這一目標(biāo)市場(chǎng)的知名度，拓展在這一市場(chǎng)的客源。而快手呢，則正好反過來(lái)。長(zhǎng)期以來(lái)，“土”、“俗”一直是人們對(duì)快手的一個(gè)刻板印象。顯然，無(wú)論是對(duì)于快手的直播業(yè)務(wù)，還是對(duì)于其直播電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)印像都是相當(dāng)不利的。而與京東的合作，則可以有效地改變?nèi)藗兊倪@一認(rèn)知。尤其是在電商領(lǐng)域，它將有效地拓展快手在3C等高附加值商品上的市場(chǎng)。綜合以上方面，京東和快手的聯(lián)合，將可以讓彼此都借助對(duì)方的勢(shì)頭，在對(duì)方的地盤上更好地發(fā)展，卻不會(huì)對(duì)自己的基本盤造成損害。從“競(jìng)合”的邏輯看，這個(gè)合作應(yīng)該具有很大的潛力。
同為結(jié)盟，形式為何會(huì)有不同
在理解了直播電商和傳統(tǒng)電商為何會(huì)合作而非直接對(duì)抗后，下一個(gè)需要回答的問題就是：為什么同是合作結(jié)盟，抖音與淘寶、快手與京東在模式上卻存在著很大的不同。
如前所述，從總體上看，抖音與淘寶的結(jié)盟在程度上依然是比較輕的，抖音扮演的主要角色依然是一個(gè)導(dǎo)流者，流量會(huì)轉(zhuǎn)移到淘寶之后再進(jìn)行消化；而快手與京東的合作則要深入、有機(jī)得多，流量直接在快手的界面內(nèi)就被轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)。為什么會(huì)有這樣的區(qū)別呢？在我看來(lái)，關(guān)鍵的原因，還是抖音與快手在盈利模式上存在著巨大的差異。
雖然快手和抖音都是做短視頻和直播起家的，但這兩家之間無(wú)論是發(fā)展模式還是盈利策略上都存在著巨大的差別?？焓值某霈F(xiàn)要比抖音早，在抖音崛起前，快手曾一度在短視頻市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，快手開始推行其平等的理念，向用戶比較平均地分配流量。其結(jié)果是，快手成長(zhǎng)為了一個(gè)相對(duì)多元，頭部用戶對(duì)流量占用較小的平臺(tái)。而抖音則是短視頻市場(chǎng)的一個(gè)后來(lái)者。為了在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)崛起，抖音堅(jiān)持了內(nèi)容優(yōu)先的策略，培植和引進(jìn)了大批優(yōu)質(zhì)的主播，向其積極傾斜流量，以求讓他們快速吸引粉絲的關(guān)注。在這種策略的作用下，抖音在用戶數(shù)和使用時(shí)間上很快超越了快手，但與此同時(shí)也造就了流量相對(duì)集中在頭部的特征。
快手和抖音的這兩個(gè)特征，對(duì)于它們的盈利模式產(chǎn)生了很大的影響。抖音的優(yōu)勢(shì)在用戶多、流量大，因而直接投放廣告，為其他平臺(tái)引流是更有優(yōu)勢(shì)的。而相比之下，流量更為平均的快手則在發(fā)展電商方面更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺馁?gòu)物的角度看，更多元的客戶就有更多的選擇，這對(duì)于購(gòu)物是必需的。
正是因?yàn)檫@兩個(gè)APP在自身特點(diǎn)上的不同，讓它們?cè)趯?duì)直播電商的發(fā)展態(tài)度上存在著很大的差異。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，廣告依然是基本盤，而廣告的效果主要還是根據(jù)觀看效果的。如果與電商巨頭開展深入合作，把電商的購(gòu)物車、支付等都直接搬到界面力中，很可能會(huì)損害其觀感，最終會(huì)得不償失。而對(duì)于快手呢，廣告的盤子相對(duì)較小，而其本身在直播電商的發(fā)展上也會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因而它對(duì)于這一塊業(yè)務(wù)的發(fā)展也就會(huì)更加重視，也更會(huì)花心思通過與市場(chǎng)上的電商巨頭結(jié)盟來(lái)對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化了。
競(jìng)合會(huì)是一種常態(tài)嗎
現(xiàn)在直播電商和傳統(tǒng)電商之間更多是一種“競(jìng)合”，而非完全對(duì)抗的關(guān)系，這種情況究竟會(huì)持續(xù)多久呢？不久前，坊間一直流傳著抖音會(huì)封殺淘寶，逐步開始獨(dú)立發(fā)展電商直播生態(tài)的傳言，這種傳言是否會(huì)成真呢？
在我個(gè)人看來(lái)，在短期之內(nèi)，直播電商和傳統(tǒng)電商的“競(jìng)合”關(guān)系可能并不會(huì)發(fā)生根本性的變化——至少在兩年之內(nèi)的“618”，這種“競(jìng)合”的態(tài)勢(shì)依然應(yīng)該會(huì)是主流。為什么呢？原因有二：一方面，現(xiàn)在的直播電商市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的時(shí)候。如果按照市場(chǎng)的估算，整個(gè)直播電商市場(chǎng)的潛在GMV有一萬(wàn)億，那么現(xiàn)在開發(fā)的量還不到一半。在增量競(jìng)爭(zhēng)仍然是主導(dǎo)的這個(gè)階段，合作的空間就仍然巨大，共同創(chuàng)造價(jià)值的吸引力將遠(yuǎn)大于對(duì)既定價(jià)值的爭(zhēng)奪。另一方面，從現(xiàn)階段看，無(wú)論是直播電商還是傳統(tǒng)電商，拋開合作，直接去建一個(gè)全新的生態(tài)都是十分費(fèi)錢費(fèi)力的。以京東為例，作為傳統(tǒng)電商的代表，京東不是沒有嘗試過直播，但事實(shí)表明，效果并不算好。而從快手、抖音等直播企業(yè)的視角看，為了一個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)份額，去花大價(jià)錢建設(shè)一整套電商服務(wù)體系，很可能是一筆不劃算的買賣。至于阿里巴巴，雖然它已經(jīng)在傳統(tǒng)電商和直播電商領(lǐng)域都占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)，但它選擇繼續(xù)與抖音合作這個(gè)決定本身已經(jīng)表明了自己的態(tài)度。
因此，綜合起來(lái)看，在可以預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，“競(jìng)合”而非完全的對(duì)抗會(huì)成為直播電商與傳統(tǒng)電商關(guān)系的主流。
當(dāng)然，市場(chǎng)的演化是迅速的，預(yù)測(cè)總是趕不上變化。很有可能，在明年的“618”，上述所有的判斷都會(huì)被啪啪打臉。如果是這樣，那作為一個(gè)研究者，我也許會(huì)沮喪，但是作為一名消費(fèi)者，我一定會(huì)高興。
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